怎样才不算损失？获得效用与交易效用告诉你（1）

前景理论里提到的损失厌恶和禀赋效应都在强调人们并不喜欢失去。损失的痛苦是得到快乐的两倍。这样说来花钱买东西你就会感到痛苦？理查德·塞勒（Richard Thaler）对此也在1980年代初提出在交易时会得到的两个效用——获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）

交易的两种价格

一个产品或服务在每个人心中的价值都不一样，取决于主观性。比如 A 觉得矿泉水值 RM 2，B 觉得矿泉水值 RM 3。而且在不同条件下，同一个人也会对同个产品抱持不同的价值，比如很渴的时候 A 觉得矿泉水值 RM 5

什么是获得效用？

获得效用（Acquisition Utility），是指买到了产品或服务后获得的满足感。也可以是上述所说，价值减去价格后的所得。以经济学的角度就是所谓的消费者剩余，当消费者剩余越多，这笔交易就越快乐。

以理性经济人的角度，他就是想要最大化这个效用，他想要价值>价格。所以：

获得效用的例子

损失产生——没有获得效用

在交易中会感觉损失是因为——没有获得”获得效用“。也就是说当你付了钱却没有收到”货“时！

获得效用是你觉得值所以买了。你付出的成本会和你收到的东西或服务相互抵消，你并不会觉得是损失，也不会陷入禀赋效应或损失厌恶当中。

但是如果你付了钱，但是没有收到货呢？

你禀赋了 RM 25，但你不会觉得损失是因为你觉得电影值这个价位，你看了电影就会互相抵消了（获得效用）。但是当你花了 RM 25 却看不到电影，就没有获得效用，所以觉得亏了，但是这也是另外一种陷阱——沉默成本谬误

对于理智的人来说，这并不是一种损失，他们会选择忽视沉默成本，因为 RM 25 已经无法被收回，在决策中计算它，无济于事。

没有获得效用…还不觉得损失？

以理性的经济人来说，只要价格多过价值，就不会做交易。打比方经济人觉得这衣服只值 RM 100，卖 RM 120 他是绝不会买的。因为这样一来他就会觉得自己损失了 RM 20

但是以普通人来说，价格多过价值，还是会交易。以同样的例子，同个价格和心理价值下，你可能会买下这件衣服，虽然没有获得效用，但是你却不觉得损失。

⭐⭐⭐因为人们交易时还会面对另外一种价格⭐⭐⭐

交易的第三种价格——参考价

经济人只会考虑两种价格（价值和价格），但其实还有一个价格会影响我们普通人的交易决定：

参考价的例子：

什么是交易效用？

交易效用（Transaction Utility），指的是参考价格和实际支付的价钱的差。普通人在交易时除了感知获得效用外，也会感知到交易效用，也可以说是”划算“程度。

以刚才在获得效用的——例子1是否买酒为例：一样的情况下，这支酒你觉得就值 RM 80，商场售价 RM 100，

但是吧，你想起之前网上竟然卖到 RM 130（也就是所谓的参考价）

人们会购买的概率提高，因为觉得很划算，网上卖到 RM 130，在这里只要 RM 100 就可以拥有了（参考价大于价格）。虽然这个酒的价值对你来说只有 RM 80。这就是所谓的交易效用。

交易效用例子1

平日里在市场里卖的三明治是 RM 3。但是今天你去了一个活动现场，一样的三明治竟然卖到了 RM 5。RM 3 就是你的参考价，所以对买了 RM 5 的三明治就会觉得不是很愉快，有一点不划算——负交易效用

交易效用例子2

你想要买一个正常的毛巾，那天你去逛的时候发现：大毛巾的售价是 RM 120，正常毛巾是 RM 90。下个礼拜再去逛的时候发现竟然在做一个限时促销活动，不管是大毛巾还是正常毛巾都卖 RM 65。你会买正常毛巾还是大毛巾？

或许你可能就挡不住诱惑买了大毛巾。因为在上一个礼拜你看到了原价正常毛巾是 RM 90。现在只要 RM 65就能买到，正交易效用。但是原价 RM 120 的大毛巾也能用 RM 65 拿下。心里会觉得：买大毛巾不是更划算！“更加正的交易效用”

交易效用例子3

塞勒有个关于在酒店和杂货店买酒，要出多少钱的调查。这边做个另外一种简化版比喻：

假设你让赶在半路的一个朋友带拉茶回来民俗。朋友看了看地图，只有一间茶室和一间餐饮连锁店。朋友问：“如果是在茶室买的，你愿意花多少钱买？如果在餐饮连锁店你又愿意出多少钱？”

多数人会愿意付更多的钱买餐饮连锁店的拉茶，但是如果是在茶室买的就不愿意以同样多的价钱来购买

因为参考价，人们会认为在餐饮连锁店售价都会比较高，因为成本高；反之茶室就会卖得便宜些。在这样的参考下，虽然在餐饮连锁店买的东西比较贵，但你不会觉得损失，反而会觉得意料之中。但茶室如果也开那么高的价格，你就会觉得好贵，产生负交易效用，觉得有所损失。

总的来说，交易效用能带来痛苦或快乐都是因为我们会考虑——交易条款。比如例子3和1的条款就是购买的地点、比如例子2的交易条款就是促销活动。

那么经济人不贪便宜？

经济人对于交易效用是无感的，那么他们并不会因为买到便宜的东西而感到愉悦？不，他们在买到便宜划算的东西或服务时也会感到愉悦，但是这个愉悦感包括在”获得效用“里面。

假设经济人觉得咖喱面的价值是 RM 9，那么如果在餐饮连锁店用 RM 8 买到他会觉得开心。如果在小贩中心用 RM 6 就买到了，他就会更加的开心。

再以刚才的例子3为例，如经济人在民宿里真的很想喝拉茶，心里认为的拉茶价值是 RM 6，那么他不会给他的朋友两个不同的价格预算。经济人不会有：为什么茶室的拉茶也要那么贵。而觉得损失。不管是在茶室还是餐饮连锁店买只要低于 RM 6 就是能带给他愉悦的交易。

他们只看重价值和价格，其他因素像是：哪里买、跟谁买、额外收获等等都是无关因素。

总结来说来“经济人的的划算”是不参考其他因素的，只看产品价值，能用比心里价值还低的钱买到就是赚到

总结

如果产品或服务的价值高于售价，人们会获得效用。这样一来所得的产品和服务就抵消了付出的成本。但是如果付了钱，却没有获得效用，就会产生损失的念头，即使这个想法其实是不理智的。但是人们很难跨越这个槛，所谓沉默成本谬误。交易效用是参考价与售价的差。参考价是，因为其他因素，让你认为的价格。这个效用会让你觉得交易划算或不划算，并不考虑产品的价值。所以在交易中考虑交易效用并不理智，但是却很难避免，而真正理性的经济人是只对获得效用有反应。